(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：當(dāng)一二線城市的私域流量爭奪漸成紅海，敏銳的商家已將目光轉(zhuǎn)向更廣闊的市場——三四線城市與中老年群體正成為私域電商增長的新引擎。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年下沉市場私域用戶增速超一二線城市2倍，50歲以上用戶私域消費(fèi)額年增長67%。這個曾被主流電商忽視的"沉默大多數(shù)"，正在用獨(dú)特的消費(fèi)行為重構(gòu)私域電商的運(yùn)營邏輯。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 舒舒
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、被低估的市場
三四線城市正經(jīng)歷消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)普及的雙重驅(qū)動，展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。國家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，2024年三四線城市居民人均可支配收入增速已連續(xù)三年高于一二線城市，且互聯(lián)網(wǎng)普及率從2020年的68%提升至2024年的82%。這種經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的雙重賦能，使得三四線城市消費(fèi)者對品質(zhì)商品和個性化服務(wù)的需求日益增長。
以趣蛙優(yōu)選為例，該平臺通過微信社群觸達(dá)三四線城市中老年用戶，上線僅三個月日均訂單量便突破1000單，復(fù)購率達(dá)38%。其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)對接三四線城市消費(fèi)者的核心需求：一方面，通過規(guī)?；色@得超低折扣，確保商品價格低于市場均價5%-15%；另一方面，采用“線上商城+線下門店”雙輪驅(qū)動模式，用戶可通過店長分享的社群鏈接直接下單，或在線下門店體驗(yàn)商品后掃碼復(fù)購，這種“輕操作、重信任”的模式有效降低了中老年用戶的使用門檻。
三四線城市的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有天然的裂變優(yōu)勢。相較于一二線城市“我有你不能有”的個性化購物意識，三四線城市用戶更傾向于“你有我也要有/我有你也要有”的分享型購物理念。這種社交裂變機(jī)制在私域電商中得到了充分釋放。
以清禾云選為例，其通過“邀請新人發(fā)紅包”活動實(shí)現(xiàn)用戶裂變擴(kuò)張，2000名員工的效能相當(dāng)于2家店，但通過云店模式，公司省下的人力成本與房租成本被用于拉新。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式不僅降低了庫存成本，更通過社交裂變快速擴(kuò)大用戶規(guī)模。
三四線城市中老年群體對電商操作的便捷性有更高要求。趣蛙優(yōu)選通過與全國養(yǎng)老助殘服務(wù)中心合作，快速觸達(dá)目標(biāo)人群，其平臺設(shè)計(jì)采用大字體、簡化界面，并配備方言客服，解決了中老年用戶“不敢買、不會買”的痛點(diǎn)。
此外，本地化服務(wù)創(chuàng)新也是私域電商在三四線城市的重要突破口。例如，部分平臺通過與社區(qū)便利店合作，將商品展示與體驗(yàn)點(diǎn)下沉至社區(qū)，解決了“最后一公里”的信任問題。這種“線上+線下”的融合模式，不僅提升了用戶體驗(yàn)，更通過本地化服務(wù)構(gòu)建了穩(wěn)定的用戶關(guān)系。
二、中老年群體：私域電商的“情感金礦”
（一）消費(fèi)畫像重構(gòu)與需求升級
中老年群體的消費(fèi)畫像正在發(fā)生深刻變化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)69.8%，且年均線上成交單量增速達(dá)238%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，中老年群體既追求實(shí)用主義，也注重情感補(bǔ)償。
在營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場，蛋白粉、氨糖軟骨素等成交額占比較高，體現(xiàn)了對健康的關(guān)注；而在珠寶首飾方面，戒指、翡翠項(xiàng)鏈的成交額同比增長307%、132%，反映了情感消費(fèi)的崛起。這種消費(fèi)矛盾的背后，是被壓抑的消費(fèi)欲望在數(shù)字時代的集中釋放。
（二）情感共振與信任綁定策略
中老年群體的消費(fèi)決策往往始于“被看見”的感動，終于“被需要”的滿足。私域電商通過“情感捆綁”式營銷，將孤獨(dú)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動力。例如，直播間主播一句“叔叔阿姨買回去給孫子孫女看看，多有面子”，就能讓銀發(fā)族們紛紛下單；社區(qū)團(tuán)購群里，團(tuán)長一句“張阿姨，這批雞蛋給您留著”，就能讓老年人成為?？?。
這種情感共振不僅體現(xiàn)在營銷話術(shù)中，更滲透至服務(wù)細(xì)節(jié)。京東推出的“一鍵代付+人工審核”組合，解決了老年人既想獨(dú)立購物又怕被騙的矛盾；拼多多的“親友代選”功能，讓老年人在保持面子的同時獲得實(shí)質(zhì)幫助。
（三）熟人經(jīng)濟(jì)與社交裂變模式
中老年群體的社交圈是最好的流量池。跳廣場舞的阿姨學(xué)會網(wǎng)購后，能帶動整個舞隊(duì)20人成為某平臺用戶；社區(qū)象棋桌上，老棋友的一句“這個平臺退貨方便”，勝過千萬元廣告費(fèi)。這種“熟人經(jīng)濟(jì)”模式，讓電商平臺找到了低成本獲客的密鑰。
以夢餉科技為例，其通過百萬店主借助社群、朋友圈、短視頻等多元渠道，將品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)消費(fèi)者，搭建起品牌與消費(fèi)者之間高效溝通的橋梁。這種基于真實(shí)社交關(guān)系的傳播，比算法推薦更有說服力。數(shù)據(jù)顯示，老年用戶的社交分享轉(zhuǎn)化率是年輕人的3倍，因?yàn)樗麄兊耐扑]帶著“熟人背書”的天然信任。
1. 消費(fèi)行為的"五大反差特征"
與一二線城市年輕用戶相比，下沉市場和中老年群體的私域消費(fèi)呈現(xiàn)顯著差異：
決策依賴強(qiáng)：65%用戶通過親友推薦或群內(nèi)互動決定購買（一二線僅38%）
價格敏感但非絕對：對"限時折扣"響應(yīng)率高達(dá)72%，但優(yōu)質(zhì)生鮮、健康類產(chǎn)品溢價接受度超預(yù)期
時段集中：晚7-10點(diǎn)活躍度達(dá)峰值，較上班族延后2小時
渠道混合：微信社群與小程序使用率78%，但短視頻直播導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果更佳
信任閾值高：平均需要5-7次觸達(dá)才會產(chǎn)生首單，但復(fù)購率可達(dá)45%
2. 品類偏好與消費(fèi)動機(jī)
某社區(qū)團(tuán)購平臺數(shù)據(jù)顯示，下沉市場私域熱銷TOP5品類為：
高頻快消（米面糧油） - 占比32%
性價比服飾 - 占比25%
健康養(yǎng)生品 - 占比18%
家居用品 - 占比15%
地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品 - 占比10%
值得注意的是，中老年群體的"情感消費(fèi)"特征明顯。某中老年電商平臺"年糕媽媽"的案例顯示，附帶養(yǎng)生知識講解的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率比單純促銷高3倍，帶有子女關(guān)懷屬性的禮品套裝復(fù)購率達(dá)58%。
私域電商的運(yùn)營策略與案例解析
（一）內(nèi)容創(chuàng)新與用戶黏性提升
私域電商的核心競爭力在于內(nèi)容。夢餉科技通過組織主題游學(xué)、打造豐富貨盤、創(chuàng)新促銷玩法等舉措，充分激活了私域流量價值。例如，其與駱駝Camel的合作中，店主們在廣西陽朔沉浸式感受品牌戶外產(chǎn)品的魅力，深入了解品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢，為后續(xù)銷售奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同期上線的駱駝超級品牌日，推出近1700款商品，其中新貨占比超40%，涵蓋戶外服飾、裝備等多個品類，最終銷售額突破1000萬元。
此外，內(nèi)容創(chuàng)新還體現(xiàn)在用戶生成內(nèi)容（UGC）的激勵上。部分私域電商平臺鼓勵店主制作試穿視頻、使用教程等內(nèi)容，并通過社群分享提升轉(zhuǎn)化率。這種“用戶即渠道”的模式，讓商業(yè)傳播回歸本質(zhì)——好產(chǎn)品在熟人圈里自己會“走路”。
（二）供應(yīng)鏈優(yōu)化與成本控制
私域電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在于靈活性與效率。趣蛙優(yōu)選通過與京東、淘寶、拼多多等2000余家品牌商合作，并接入京東聯(lián)盟、抖客聯(lián)盟等渠道，通過規(guī)?；色@得超低折扣。其平臺嚴(yán)選食品、家居、健康等高頻消費(fèi)品類，確保價格低于市場均價5%-15%。
同時，私域電商的供應(yīng)鏈模式也更加輕量化。以清禾云選為例，其采用云店模式，顧客以年齡40+的泛銀發(fā)人群為主，由員工線上建群，通過“邀請新人發(fā)紅包”活動實(shí)現(xiàn)用戶裂變擴(kuò)張。這種模式直接與上游供應(yīng)商合作，將產(chǎn)品一件代發(fā)給顧客，極大降低了庫存成本。
（三）政策支持與行業(yè)規(guī)范
私域電商的快速發(fā)展離不開政策支持。2025年《銀發(fā)消費(fèi)促進(jìn)條例》明確支持“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”模式，為私域電商在中老年市場的布局提供了政策保障。同時，行業(yè)規(guī)范也在逐步完善。2025年4月，國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心發(fā)布“關(guān)于征集《私域直播電商合規(guī)管理體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草單位的通知”，明確要求建立交易糾紛處理機(jī)制、退款流程及售后責(zé)任劃分標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立直播內(nèi)容智能審核、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、應(yīng)急響應(yīng)等技術(shù)方案。
四、未來趨勢：技術(shù)賦能與生態(tài)融合
1. AI技術(shù)的下沉應(yīng)用
智能外呼：方言版AI定期回訪（某縣域銀行試點(diǎn)后理財(cái)產(chǎn)品復(fù)購率提升40%）
圖像識別：拍照識物直接跳轉(zhuǎn)購買（某家具品牌降低中老年用戶搜索流失率）
2. 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的私域升級
預(yù)測到2025年，老年私域電商市場規(guī)模將突破8000億，關(guān)鍵機(jī)會點(diǎn)：
健康管理服務(wù)：穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)聯(lián)動營養(yǎng)品推薦
適老家居改造：VR看房+私域咨詢閉環(huán)
文娛社交電商：老年大學(xué)課程衍生商品銷售
3. 縣域經(jīng)濟(jì)與私域共振
"本地化私域"的崛起：區(qū)域品牌聯(lián)盟：多家商戶共享私域流量池（某縣級市30家商戶聯(lián)合運(yùn)營，GMV增長290%）；農(nóng)產(chǎn)品品牌化：從產(chǎn)地直達(dá)私域，溢價空間達(dá)60%
結(jié)語：穿越認(rèn)知迷霧，掘金"長尾市場"
三四線與中老年私域市場絕非簡單的"降級版"運(yùn)營，而是需要全新的商業(yè)思維。這個市場的用戶不追逐網(wǎng)紅爆款，但會對用心服務(wù)的品牌展現(xiàn)驚人忠誠；不擅長復(fù)雜操作，但會為省下10元錢自發(fā)傳播；不關(guān)注GMV數(shù)字，但能用持續(xù)復(fù)購構(gòu)建更健康的商業(yè)模型。那些率先完成"適老化改造"和"下沉化適配"的企業(yè)，正在收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)——不僅是流量紅利，更是中國消費(fèi)市場最本真的商業(yè)價值：信任、溫度與持久性。
5月27日，“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2024年中國私域電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》(報(bào)告下載:http://qjkhjx.com/zt/2024sydsbg)。2024年，各大平臺微信、快手、抖音、小紅書、微博、視頻號、快團(tuán)團(tuán)等動作頻頻。在私域直播異?；鸨漠?dāng)下，市場中已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批獲客能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高、業(yè)績表現(xiàn)佳的私域直播平臺國科優(yōu)選、華夏特產(chǎn)、小冠優(yōu)選、山河好物、品多多、直通優(yōu)品、億繪驛站等。報(bào)告同期發(fā)布了《2024年中國私域電商“百強(qiáng)榜”》，具體如下：
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社長期關(guān)注私域電商，網(wǎng)經(jīng)社私域電商臺是專業(yè)私域電商門戶，提供媒體發(fā)布、報(bào)告榜單、融資、會員、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是私域電商從業(yè)者、媒體、投資者、用戶的首選平臺。重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)包括：微信、快手電商、小紅書、愛庫存、鯨靈集團(tuán)、遠(yuǎn)方好物、全球家精選、網(wǎng)盛特賣、快團(tuán)團(tuán)、群接龍、啊呀團(tuán)、辰頤物語、粉象生活、年糕媽媽等。
